Mejor posicionamiento de Marca = Mayores ganancias

posicionamiento de marca
¿Por qué es importante el posicionamiento de marca? Las marcas mejor posicionadas alrededor del mundo son las que generan mayores ganancias.

Que hacemos los consumidores? Generalmente terminamos comprando los productos mejor posicionados, aunque sean más caros, ya que existe un preconcepto, confíanza, conocimiento y nos da seguridad frente a otro producto, igual o similar, de una marca menos o no posicionada en el mercado. Todos lo hacemos, Usted no lo hace?

El posicionamiento de una empresa no se mide a través del tamaño de su capital, ni de la calidad de sus productos, ni tampoco del tiempo que lleva en el mercado o la cantidad de sucursales que posee.

Sin duda, todas estas características constituyen factores que aportan al resultado final, pero la capacidad que tiene una empresa de imprimir su marca en la cabeza del consumidor depende principalmente de su inversión publicitaria.

Un mayor capital permite una inversión publicitaria superior, la calidad de los productos mantiene una opinión pública favorable, el tiempo que se mantiene una empresa es también un buen signo de estabilidad, al igual que la cantidad de sucursales que posee.

Sin embargo, son muchos otros los factores que intervienen en una estrategia de posicionamiento.

Anunciarse a través de los medios adecuados y mantener siempre visible la marca de la empresa son dos acciones fundamentales para lograr posicionarse en cualquier mercado.

Así también lo es la construcción de una identidad de marca (branding) que destaque a la empresa del resto en su rubro, que le de una identidad y un valor de significación propio.

Lograr que esa significación se mantenga expuesta constantemente es fundamental para la recordación de la marca por parte del consumidor.

Esta recordación es, en la mayoría de los casos, lo que impulsa al comprador en el momento de la decisión de compra.

Es decir que el posicionamiento logrado a través de la inversión publicitaria actúa como agente persuasivo aún cuando el comprador no se encuentra expuesto a la publicidad en ese momento específico de compra.

 

Formula potenciadora de ventas

Publicidad = Posicionamiento = Venta. Pero, ¿cómo funciona este mecanismo a nivel local?, para ello se llevó a cabo un estudio, por medio de un sondeo a personas de la ciudad de San Miguel de Tucumán, de hasta 35 años y ambos sexos.

Realizamos un sondeo de opinión local que nos demuestra la importancia innegable del posicionamiento de marca. A cada persona se le pidió que nombrara las tres primeras marcas que se le ocurrieran, de cada uno de los rubros incluidos en el trabajo.

 

posicionamiento2.jpg

 

Los resultados, en los que incluimos solo los más significativos, fueron los siguientes:

Shampoo


Sedal 24,69%
Pantene 20,65%
Plusbelle 10,03%
Suave 8,90%
Head & Shoulders 7,7%En este rubro, y en general, puede observarse que los productos que ocupan los lugares de liderazgo son aquellos que realizan una mayor inversión publicitaria para mantenerse constantemente visibles.Tal es el caso de Sedal, que con su campaña “Co-Creations” se ha mantenido visible en todos los medios desde fines de 2009 hasta hoy de forma regular y constante, acción que ha probado ser efectiva.Dentífrico

Colgate 33,25%
Kolynos 22,54%
Odol 17,25%
Oral B 10,33%
Sensodyne 8,06%
Aquafresh 4,41%En el caso de las marcas de dentífrico también se hace evidente la influencia de la inversión publicitaria, ya que nadie es ajeno al nombre Colgate, que ha pasado a ser sinónimo de pasta dental.Dicho eso, hay que destacar la presencia de la marca Aquafresh, poco conocida años anteriores, que comienza a posicionarse en el sector, principalmente por su conocida campaña de este año en el programa de Marcelo Tinelli, en la que quienes aparecen en cámara cuando el conductor nombra a la marca deben darse un beso.Esta acción hoy se ha viralizado, pudiendo encontrar referencias a esta campaña, los “besos Aquafresh”, a través de toda la web, en diversos blogs y redes sociales.
Sin duda ha sido un movimiento acertado por parte de la compañía, sin embargo no deben olvidar que el posicionamiento es un valor que no se obtiene, sino que se mantiene, por lo que deberán continuar manteniéndose visibles de manera regular si desean mantener su actual posicionamiento o incluso mejorarlo.Gaseosa


Coca-Cola 28,31%
Pepsi 21,142
Fanta 10,51%
Torasso 9,77%
Sprite 8,28%No es un dato menor la posición que ocupa la bebida local Torasso en este apartado, que aunque actualmente no realiza ningún tipo de publicidad se encuentra presente en la mente de los tucumanos.Sin embargo, en el pasado la inversión publicitaria de esta marca fue tan importante que aún goza de un posicionamiento residual significativo, manteniéndolo en un lugar privilegiado en el imaginario local.Por supuesto, ningún posicionamiento residual dura indefinidamente, por lo que eventualmente tendrán que reactivar su inversión publicitaria si no quieren perder el posicionamiento logrado.Cerveza


Quilmes 31,07%
Norte 24,4%
Stella Artois 7,67%
Budweiser 6,92%
Iguana 6,67%El mercado de la cerveza es uno de los más competitivos en cuanto a rendimiento publicitario se refiere.Es notable la jerarquía que Quilmes impone en este rubro con su larga trayectoria en el mercado y su impecable accionar publicitario.Y es que la marca fundada en la ciudad de Quilmes en 1988 prevalece en lo más alto de la producción publicitaria, tanto en calidad como en cantidad y constancia de su trabajo, razones por las cuales hoy ocupa un cómodo primer puesto en las preferencias del público.No debe pasar desapercibido tampoco el segundo puesto de la cerveza Norte, marca tucumana que también se ubica muy por encima de sus competidoras extranjeras gracias a su constancia y presencia publicitaria en el mercado de nuestra provincia.

Panadería


Villeco 17,83%
Casapan 15,84%
Calafate 13,22%
El Mundo 13,09%
Albertus 7,98%En nuestra ciudad Vicompiten una cantidad sorprendente de panaderías.
Tal es así que en algunas cuadras del centro podemos encontrar dos o tres panaderías distintas.Algunas se tratan de pequeños negocios familiares y otras de empresas con sucursales alrededor de toda la provincia.Y aunque la mayoría de las panaderías de nuestra ciudad ofrecen productos de muy buena calidad, son éstas últimas las que marcan la diferencia, aquellas que son conocidas por todos.Esto se debe exclusivamente a sus esfuerzos publicitarios, principalmente en las radios de nuestra provincia, con sus conocidos Jingles que imprimen la marca en los consumidores, así como también sus anuncios gráficos, que se mantienen siempre presentes en los medios de la provincia.

Automóvil


Fiat 16,67%
Ford 16,67%
Renault 11,24%
Chevrolet 11,11%
Peugeot 9,60%En el rubro automotriz son empresas internacionales las que se disputan el mercado, por lo cual la competencia es rigurosa.Todas estas compañías realizan campañas publicitarias de manera regular, la diferencia radica en el uso y visibilidad.En este sentido las marcas Fiat y Ford son las de mayor circulación en las calles de al menos nuestra ciudad.Como prueba de este posicionamiento por presencia o contacto directo con el consumidor aparecen en los sondeos respuestas como “gol”, “Bora”, “Fun” y “Falcon” entre otros, que además de estar a la vista de todos, han producido sus respectivas y exitosas campañas publicitarias.

Por otro lado, marcas como Ferrari y Porsche, que se encuentran en los puestos 10 y 12 de 44, gozan de un posicionamiento basado exclusivamente en el aspecto publicitario, porque no es común ver muchos de estos autos movilizándose por la ciudad.

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Bancos


Macro 19,70%
Nación 16,79%
Galicia 9,97%
Santander 9,60%
Del Tucumán 8, 59%La cuestión de los bancos presenta varias particularidades.
Por un lado, los dos más posicionados son aquellos que dependen del gobierno.
Esto se explica porque, además de sus constantes campañas publicitarias, son los bancos a los que todos los ciudadanos deben asistir de vez en cuando en sus tareas de contribuyentes.Por el otro lado, a estos les siguen el Banco Galicia (que trabaja con los mismos publicistas de la Cerveza Quilmes, Young & Rubicam) y el banco Santander, ambos por su exposición publicitaria.Sin embargo, en el caso del banco Santander se presenta otro caso de posicionamiento residual.El nombre de este banco actualmente es “Santander Río” luego de su fusión con el Banco Río.

Su cuarto lugar en el sondeo responde a que la primera campaña de posicionamiento que realizó este banco cuando aún se llamaba solo “Santander” fue muy efectiva en el público; pero al realizarse la fusión empresarial, la campaña planteada por el cambio de denominación no ha sido lo suficientemente fuerte, o no ha tenido el tiempo suficiente, como para imponer totalmente la nueva designación empresarial.

El mismo caso de posicionamiento residual ocurre con los bancos Macro, Provincia y Del Tucumán.

Banco Tucumán comenzó a operar en 1996, luego de la privatización del Banco de la Provincia de Tucumán.

Durante el año 2005, el Banco Tucumán y el Banco Empresario del Tucumán fueron adquiridos por Macro Bansud; de esta manera ambas entidades quedaron integradas al Grupo Macro, manteniéndose el Banco Tucumán como agente financiero de la provincia e incorporándose las sucursales del Banco Empresario del Tucumán a Macro.

En este caso tampoco se ha logrado aún la comunicación suficiente, como para identificar a estos tres nombres bajo el de Banco Tucumán Macro.

Zapatillas


Adidas 25,34%
Nike 23,35%
Topper 12,61%
Puma 10,61%
Reebok 7,12%Aunque las zapatillas Topper son las más vendidas, podemos observar que Adidas y Nike le llevan la delantera en posicionamiento.Esto tiene que ver con los precios de los productos de cada uno: Topper es una marca con productos más económicos que Adidas y Nike.Por lo tanto éstas últimas venden menos pero ganan más, e invierten más en desarrollo de marca y publicidad.Ropa Deportiva


Adidas 28,41%
Nike 25,13%
Puma 14,02%
Topper 7,70%
Reebok 7,45%En la actualidad la ropa deportiva ya no significa solo la indumentaria con la que se hace deporte, hoy la ropa deportiva es algo para mostrar, cargada de sentidos impresos por las marcas y sus significaciones, como el “imposible is Nothing” de Adidas o el resurgido “Just Do It” de Nike.Por eso este es un segmento en crecimiento, al punto tal que las mismas marcas deportivas salen al mercado con sus propios locales para posicionar aún mejor su producto en el mercado, como es el caso de las tiendas Nike, Adidas y Puma en nuestra ciudad.Casa de deportes

Paco García 19,92%
Sporting 16,24%
Marcantonio 14,21%
Adidas 8,25%
Kavak 7,36%Las casas tucumanas de mayor vigencia e inversión publicitaria ocupan los tres primeros puestos del sondeo.Esto se debe a la presencia continuada que han tenido tanto en el mercado como en los medios de comunicación locales.Casa de electrodomésticos
 
Frávega 25,32%
Garbarino 24,68%
Castillo 16,03%
Megatone 8,65%
Musimundo 6,74%Es evidente que los dos líderes de este rubro son aquellos que destinan los presupuestos más significativos a sus estrategias publicitarias, que abarcan tanto Televisión y radio, como gráfica y publicidad web, con campañas como la del Doc Brown de “Volver Al Futuro” de Garbarino y “Compartí tu alegría” de Fravega, que los mantiene constantemente actualizados en la mente del comprador.Empresa de cable

CCC 33,51%
DirecTV 16,88%
ATS 16,49%
Supercanal 15,19%
Cablevisión 6,62%

A primera vista parecería que la diferencia entre CCC, con su 33,51%, y el resto de las empresas de cable es bastante grande.Sin embargo, luego de una mirada más detallada puede observarse que ATS y Supercanal se encuentran en tercer y cuarto puesto respectivamente, con el 16,49% y el 15,19% de las respuestas.

En realidad, estamos hablando de la misma empresa, que a finales del año 2009 pasó de llamarse Aconquija Televisora Satelital (ATS) a Supercanal.

Repitiendo el caso de posicionamiento residual, en el que la empresa aún es reconocida por su nombre anterior.

Sumadas ambas respuestas, el posicionamiento de Supercanal sería del 31,68%, un número apenas inferior al de CCC.

Equipo de audio


Sony 27,98%
Phillips 17,84%
Panasonic 7,45%
LG 6,42%
Aiwa 5,39%Aquí se cumple la regla general: Mayor inversión publicitaria = Mayor posicionamiento.
Sony y Phillips son las empresas de electrodomésticos de mayor exposición en el mercado.Marcas de TV

Phillips 16,38%
Sony 16%
LG 11,29%
Samsung 10,55%
Philco 8,68%Esto también se sostiene en el mercado específico de los Televisores.Marcas de café

La Virginia 26%
Dolca 18,61%
La Morenita 15,67%
Cabrales 10,7%
Nescafe 9,95%Marcas de te

La Virginia 33,42%
Green Hills 15,24%
La Morenita 12,8%
Taragüí 12,55%
La Hoja 3,84%Marcas de dulce de leche

Sancor 24,07%
La Serenísima 23,94%
Milkaut 10,50%
iLolay 7,43%
Manfrey 7,30%
Marcas de lavandina

Ayudín 38,61%
X5 24,53%
Querubín 9,14%
Castillo 5,08%
Mr Músculo 4,50%Marcas de mermelada

Arcor 18,45%
Dulcor 15,75%
La Campagnola 15,50%
BC 11,39%
Dulciora 11,44%

Marcas de galletitas

Oreo 13,08%
Criollitas 9,71%
Pepitos 6,35%
Traviata 6,10%
Sonrisas 5,73%Marcas de mayonesa

Hellmans 29,71%
Fanacoa 16,71%
Dánica 12,47%
Natura 10,21%
Ri-K 6,76%Marcas de hamburguesa

Paty 35,70%
Swift 27,01%
Friar 13,38%
Granja del Sol 5,27%
Vienisima 2,50%Heladería

Grido 31,38%
Blue Bell 26,02%
Tello 16,33%
Piombino 9,44%
Freddo 3,44%El posicionamiento logrado por Grido en este caso se debe tanto a su presencia en la ciudad por medio de todas sus sucursales, como a sus bajos precios.A diferencia de Blue Bell, cuyo posicionamiento reside en su trayectoria y segmentación, con la oferta de helados artesanales.Juguetería

Guindi 33,74%
Jorrat 25,44%
Su Niño 14,56%
Ta-Te-Ti 8,30%
Cachavacha 3,40%
Mundo del Juguete 3,40%La juguetería Guindi es un claro ejemplo de cómo la publicidad sostenida a través del tiempo rinde frutos.Ésta juguetería siempre ha mantenido su comunicación al máximo a través de los medios tucumanos, capitalizando aún más su posicionamiento.Colegios

Nuestra Señora del Huerto 9,73%
Santa Rosa 7,88%
Tulio 7,14%
San Carlos 6,03%
Sagrado Corazón 5,79%En el caso de los colegios, su visibilización depende de la cercanía que tienen los encuestados con cada institución, ya sean egresados, esstudiantes, padres de estudiantes, vecinos, etc.Factores a los que podríamos agregar la trayectoria de las instituciones y su ubicación geográfica, es decir más o menos cerca del centro.Son esas las relaciones que determinan su posicionamiento principalmente, ya que ningún colegio de la provincia realiza fuertes campañas publicitarias.Diario

La Gaceta 31,73%
Clarín 18,64%
La Nación 15,31%
El Tribuno 14,44%
El Siglo 5,43%Por un lado, es para remarcar el posicionamiento de La Gaceta en nuestra provincia.Logrado a lo largo de 100 años de permanencia y constante exposición al público, le permite hoy gozar del primer lugar en la mente de los consumidores tucumanos a la hora de elegir un periódico.Por otro lado, quienes le siguen en el podio como segundo y tercer diario mejor posicionado son diarios nacionales.Esto se da en un marco en el que existe multiplicidad de diarios provinciales, como El Tribuno, El Siglo o El Periódico.

Revista


Gente 19,44%
Caras 15,63%
Nueva 12,71%
Hola 6,35%
Paparazzi 6,10%El resultado de los diarios (a excepción de la gaceta) se repite y profundiza con las revistas.Como se puede observar, ninguna de las cinco revistas mejor posicionadas es de origen tucumano.Con diversidad existente de revistas tucumanas en circulación, este es un indicador de la necesidad imperiosa de nuevas y constantes estrategias publicitaria para lograr un mejor posicionamiento.Radio local


LV7 26,20%
LV12 25,20%
Sensaciones 8,24%
Metropolitana 6,52%
Universidad 4,65%La ventaja que a primera vista poseen las radios LV 7 y LV 12 se debe principalmente a que se trata de radios AM, de mayor alcance en la provincia en general.Visto de ese modo, el 8% de sensaciones, FM de onda corta que emite dentro de la ciudad, es un dato considerable.Delivery

El Conejo Loco 15,01%
El Gauchito 9,16%
La Pizzada 8,27%
La Oma 8,14%
Legui 6,87%El puesto privilegiado que ocupa El Conejo Loco no es incidental, puesto que es el que realiza mayor actividad publicitaria, junto con El Gauchito y La oma.La diferencia de posicionamiento entre uno y otro debería ser estudiada en mayor profundidad, para saber qué es exactamente lo que aleja a El Conejo Loco del resto.Pizzería

La Pizzada 25,94%
El Conejo Loco 13,31%
La Esquina 10,35%
Legui 6,99%
Che! Pizza 6,32%El Conejo Loco es un excelente ejemplo de por qué el estudio tomó por separado los delivery de los restaurantes y pizzerías.El posicionamiento es distinto entre uno y otro, no es lo mismo buscar un lugar para comer una pizza, que tener en mente el número de Delivery de una casa de comidas.
En este caso se observa que aunque la mayoría de la gente ubica a El Conejo Loco como el primer delivery en su mente, a la hora de pensar en una pizzería es La Pizzada la que se posiciona como la número uno.Medicina prepaga

San Bernardo 21,05%
Arévalo 13,57%
Galvez 11,22%
Soremer 8,31%
Osde 6,79%La prepaga San Bernardo siempre se ha mantenido visible a través de la publicidad durante todos sus años de permanencia.Por detrás se ubica Arévalo, que actualmente está apostando fuerte a la publicidad de su institución en conjunto con “Arial”, su seguro de trabajo, lo que le está valiendo una creciente cuota de posicionamiento en el mercado actual.

Tarjeta de crédito

Naranja 23,37%
Mastercard 16,87%
Visa 16,27%
SuCrédito 8,43%
Nevada 6,02%Otro mercado competitivo es el de las tarjetas de crédito.Por supuesto, debe aclararse que no todas las tarjetas compiten por el mismo segmento de mercado: Visa apunta a un sector socioeconómico más elevado, en el que uno de los factores importantes es, por ejemplo, la cantidad de fondos disponibles, mientras que Sucrédito está destinada a personas de gastos más moderados y con mayores facilidades de pago y financiación.

Sin embargo, el posicionamiento que ha logrado Tarjeta Naranja es digno de mención.
Esta empresa se está manteniendo primera en la mente del consumidor tucumano a base de una buena estrategia publicitaria acompañada de una inversión acorde, lo que la mantiene siempre fresca a los ojos del público en general.

La investigación (sondeo de opinión) fue realizada en el marco de la Cátedra de Publicidad de la carrera de Ciencias de la Comunicación, Facultad de Filosofía y Letras de la UNT; por alumnos cursantes de la materia.

Fuente: Revista MBP.
Dr. Patricio Mena Aybar – Gerente Gral. BagPan®
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