Segmentación del Mercado, la clave para una excelente campaña publicitaria

Segmentación
La segmentación es una de las principales herramientas del marketing al momento de saber a quién va dirigido el mensaje publicitario, seleccionando al tipo de consumidor que existe en el mercado para determinado producto o servicio

Es muy común que cuando se le pregunta a un cliente a qué público quiere que llegue su publicidad responda: “a todos”.

Llegar a todos es algo impracticable, nadie tiene un producto o un servicio que sea “para todos”.

Y, aunque así fuera, sería imposible comunicarlo de manera masiva y de una sola vez.
La imposibilidad de transmitir en un solo mensaje y de una sola forma aquel producto o servicio que queremos dar a conocer, radica en que no todo el mundo maneja los mismos tonos de comunicación, ni los conmueven las mismas palabras, ni les interesan las mismas cosas.

La sociedad en su conjunto es un tejido complejo, en el que abordar a todos de una sola vez resulta una tarea improbable.

Si este concepto lo aplicamos en los productos que se venden, tampoco éstos son “para todos”, y ni qué hablar de los servicios.

La elección de un producto no depende sólo del poder adquisitivo del consumidor.
Gustos, hábitos, preferencias culturales, emociones, creencias; entre otras, son las variables al momento de elegir aquello que se quiere poseer.

Para poder abordar a cada público en particular es que se utiliza el concepto de “segmentación”.

Un segmento de mercado es un grupo de personas que comparten ciertas características que lo hacen particular y resulta más fácil de llegar con nuestros productos y nuestro mensaje.

Segmentar significa conocer a “mi público objetivo”, dónde se encuentra, qué consume, qué piensa, etc.

Esto sirve para 2 cuestiones fundamentales: diseñar mi local, mi producto, mi oferta; lo que conlleva un beneficio inestimable en lo que respecta a minimizar riesgos y esfuerzos. Y definir mi publicidad.

La segmentación beneficia la comunicación publicitaria en múltiples aspectos que van desde saber cómo me tengo que dirigir a mi público objetivo: en qué tono, si tengo que tratar de usted, tutear, usar un registro lingüístico que apele al humor, o más serio, científico; hasta en qué medio tengo que pautar y el lugar dentro de los medios elegidos.
Casi nada.En resumen, la segmentación beneficia todos los aspectos de nuestro negocio, nuestra marca, la publicidad, las innovaciones que me propongo, etc.

La pretensión de vender a todos, comunicarme con todos o hacer publicidad que les llegue y seduzca a todos es una pretensión que es imposible de alcanzar, insistir con eso es un error que puede dañar a mis productos, mi marca, mi negocio o mi empresa.

Para realizar una segmentación es necesario hacer un estudio de mercado.
El mismo debe estar hecho por profesionales y debe tener ciertas características técnicas


¿Cuáles son los criterios para segmentar? Las variables se dividen en duras y blandas.

Las variables duras son las que no se pueden cambiar, (lugar de nacimiento, fecha, etc.) y las blandas las que cambian.

La segmentación geográfica

Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas.

Se elige la zona donde operar, prestando atención a las diferencias de necesidades y preferencias en cada lugar.

La segmentación demográficaÉsta es una de las formas más usadas para segmentar los grupos de clientes ya que se pueden medir con mayor facilidad.

Es preciso conocer estas variables a efecto de determinar el tamaño del mercado y la meta para alcanzarlo en forma eficiente.

Las necesidades, las preferencias y las tasas de uso cambian de acuerdo con las variables demográficas.

Edad y etapa ciclo de vida 

Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad.

Algunas empresas recurren a la segmentación por esta categoría y por ciclo de vida, ofreciendo diferentes productos o usando diferentes enfoques de mercadotecnia para cada caso.
El sexo

La segmentación por sexo

Se ha usado, desde hace mucho tiempo, para ropa, peinados, cosméticos y revistas. Es una variable que difícilmente se pueda dejar de utilizar.

El ingreso

La segmentación por ingreso ha sido otra práctica usada desde tiempos remotos por el marketing.

Actualmente están muy diferenciados los productos y servicios que se dirigen a cada segmento.

El segmento de mercado de mayor poder adquisitivo es el preferido por las empresas en el convencimiento de que ese sector es el que más gasta, lo que no siempre suele ser así.

La segmentación psicográficaUn segmento de mercado es un grupo de personas que comparten ciertas características que lo hacen particular y resulta más fácil de llegar con nuestros productos y nuestro mensaje.

Divide a los compradores en diferentes grupos según las características de su estilo de vida y personalidad.

Las personas dentro del mismo grupo demográfico pueden tener composiciones psicográficas muy diferentes.
La clase social

La clase social tiene grandes repercusiones en las preferencias en cuanto a autos, ropa, muebles, actividades recreativas, hábitos de lectura y compras al menudeo.

Muchas empresas diseñan productos o servicios para clases sociales específicas, incorporando características que agradan a estos estratos.

El estilo de vidaEl interés de las personas por diversos bienes está sujeto a la influencia de los objetos y servicios que adquieren para expresar esos estilos de vida.

El marketing, cada vez más, segmenta los mercados a partir del estilo de vida de los consumidores.
Personalidad

El marketing también utiliza las variables de personalidad para segmentar mercados, atribuyendo a sus productos personalidades que corresponden a personalidades de los consumidores.

Un ejemplo claro es el desodorante AXE, que tiene una fragancia que corresponde a la edad de la mujer a seducir.

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La segmentación conductual

Divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden ante un producto.Muchos especialistas en marketing piensan que las variables conductuales son el mejor punto de partida para segmentar el mercado.

Ocasiones: Se pueden formar grupos de compradores de acuerdo con las ocasiones en que piensan comprar, cuando efectúan la compra o cuando el artículo es adquirido.

La segmentación por ocasiones puede servir a las empresas para aprovechar los usos del producto.

¿Cómo se realiza una segmentación? Para realizar una segmentación es necesario hacer un estudio de mercado.

El mismo debe estar hecho por profesionales y debe tener ciertas características técnicas para tener rigor científico y confiabilidad.

Si bien es cierto que los costos de este tipo de investigación son elevados, es posible hacer un pool entre varias empresas para abaratar costos.

No es que siempre se pueda hacer de esta manera pero, en este caso, sí puede hacerse porque lo que se busca saber no es complicado de averiguar y permite ampliar la investigación sin resentir el resultado.

La segmentación por beneficiosrequiere que se averigüen los beneficios que la gente espera obtener de una clase de producto, los tipos de personas que quieren recibir cada uno de los beneficios y las marcas principales que ofrecen cada uno de ellos.

Uno de los mejores ejemplos de la segmentación por beneficios se refiere al mercado de los dentífricos.

Una investigación arrojó cuatro segmentos de beneficios: económicos, medicinales, cosméticos y gustativos.

Cada grupo de beneficios tenía características demográficas, conductuales y psicográficas especiales
La condición del usuario

Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios en potencia, usuarios por primera vez y usuarios consuetudinarios de un producto.

Los usuarios en potencia y los usuarios regulares seguramente requieran otro tipo de estímulos de marketing.

La posición que ocupa la empresa en el mercado también influirá en su enfoque. Las empresas líderes del mercado buscarán atraer a usuarios en potencia, mientras que las empresas más pequeñas pretenderán quitarle usuarios a la líder del mercado.

La tasa del uso

Los mercados también se pueden segmentar por grupos de usuarios que usan un producto poco, regular o mucho.Lealtad a la marca: Un mercado también se puede segmentar con base en la lealtad de los consumidores.

La etapa de disposición del comprador: Un mercado está compuesto por personas que se encuentran en diferentes etapas de disposición para comprar un producto.

La actitud ante el producto: Las personas de un mercado pueden asumir una actitud entusiasta positiva, indiferente, negativa u hostil ante un producto.

¿Por qué segmentar?


01.No se puede agradar a todos los consumidores
02.Hay demasiados compradores y están muy diseminados
03.Los hábitos de compra son demasiado variados
04.La oferta de las empresas también es variada
05.A los consumidores los conmueven diferentes cosas
06.Es imprescindible encontrar el tono de comunicación con el que se llega a cada segmento.
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Un ejemplo de segmentación: el spot de Shopping DOTHace unas pocas semanas, apareció en los canales de aire el spot de un shopping de Buenos Aires.

Los modelos, las situaciones de compra, no eran los usuales para la publicidad de shoppings, y la musicalización, leit motiv del comercial, tenía una identidad muy marcada.

A medida que pasaba el spot se iban confirmando estas características para terminar con la firma del anunciante, DOT Baires, un shopping orientado a segmentos de mercado de menor poder adquisitivo.

El registro lingüístico era claramente humorístico, casi paródico, con situaciones en la que todos podemos reconocernos, con casting de personajes sumamente adecuado y una perfecta locución (de Darío Barassi) que cierra todo el comercial con envidiable contundencia.

Un perfecto ejemplo de segmentación en la comunicación publicitaria.

Microsegmentación 

En la película “Minority report”, película de ciencia ficción ambientada alrededor del año 2050, hay una escena donde el protagonista, interpretado por Tom Cruise, al caminar por un centro comercial va recibiendo ofertas personalizadas luego de que un scanner de retina lo identifica.

Poder segmentar hasta llegar al mínimo posible (el individuo) es un sueño del marketing que estamos empezando a presenciar a partir de la comercialización en internet.

Internet es un territorio donde el consumidor siente cierta relajación y está dispuesto a brindar sus datos a las empresas que lo requieren, permitiendo así la posibilidad de personalizar las ofertas y, en los sitios específicamente de e-commerce, la posibilidad de tener disponible siempre el historial de compras del cliente, permite adelantarse a sus intenciones ofreciendo lo que creemos que está dispuesto a comprar basándonos en información online que se va actualizando automáticamente en la medida en que el usuario navega, programas informáticos van recabando la información de los sitios que visita generando un perfil muy completo de sus gustos, sus intereses, su capacidad de compra, etc.

Lo que la ciencia ficción previó para el 2050, internet lo está haciendo realidad ahora.

Dr. Patricio Mena Aybar – Gerente Gral. BagPan®
Fuentes: Revista MBP.
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